Unternehmenskommunikation per Social Media: persönlicher oder Firmen- bzw. Markenaccount?

Soziale Medien verändern die Kommunikation zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit grundlegend. Wie wichtig ist die „Menschliche Stimme“ und das menschliche Erscheinungsbild für die Wahrnehmung des Unternehmens bei den Nutzern sozialer Medien?

Eine aktuelle Studie von Forschern aus den USA befasst sich mit der Repräsentation von Unternehmen in sozialen Medien (persönliche oder Firmenaccounts) und deren Konsequenzen. Zu diesem Zweck ließen sie  twitter-ähnliche Seiten von (profit und non-profit) Unternehmen bewerten, auf denen über aktuelle Ereignisse wie Veranstaltungen o.ä. informiert und auf Kommentare von Nutzern reagiert wurde.  Variiert wurde, ob zusätzlich die Fotos und Namen der Community Manager dargestellt wurden.

Die grundlegende Annahme war, dass der Aspekt „conversational human voice“ („being open to dialog, welcoming conversational communication, and providing prompt feedback“) durch die Darstellung der agierenden Mitarbeiter/innen gesteigert würde.

Die Konsequenzen

In der Gruppe mit der personenbezogenen Repräsentation wurden die öffentlichen Beziehungen des Unternehmens (mit den Komponenten Vertrauen, Gegenseitigkeit, Zufriedenheit und Commitment) positiver eingestuft. Außerdem zeigten die Teilnehmenden in dieser Gruppe eine höhere Bereitschaft, sich an Word-of-Mouth Prozessen zu beteiligen.

Ist ein persönlicher Account immer besser?

Diese Ergebnisse sprechen dafür, dass Unternehmen in sozialen Medien nur davon profitieren können, wenn die entsprechenden Mitarbeiter/innen mit persönlichen Accounts arbeiten oder zumindest offen gelegt wird, wer hier kommuniziert. Ob überhaupt möglich und wie zielführend das ist, hängt sicherlich von der entsprechenden Plattform ab, aber auch vom Ziel der Kommunikation. Ist diese mit einer bekannten Marke verbunden, sollten die positiven Assoziationen mit dieser ggf. auch genutzt werden, hier wäre also ein rein persönlicher Account eher hinderlich. Für die B2B Kommunikation gibt es hier eine genauere Betrachtung der entsprechenden Möglichkeiten.

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