Sozialer Einfluss auf Facebook: Liebe, Likes und Selbstdarstellung

Letzte Woche war ich in der glücklichen Position, Teile meiner Dissertation zum Like-Feature auf Facebook auf dem Meeting der International Communication Association vorstellen zu können – einige Aspekte möchte ich hier informell festhalten.

Das Thema meines Vortrags: Was sagt uns das hier und was macht das mit uns?

Facebook-Empfehlung mit Freunde/Fan-Anzeige
Facebook-Empfehlung mit Freunde/Fan-Anzeige

Andere Studien zeigen: Wir tendieren eher dazu etwas zu tun, wenn viele andere (und vor allem Freunde) es vor uns auch schon getan haben – und dies auch auf Facebook zeigen. Inhalte, die besonders viele Likes verpasst bekommen haben, werden besser bewertet.

Wie sieht das mit Produktseiten (Brand Pages) auf Facebook aus? Was kommunizieren solche Likes (auf Pages, in Empfehlungen und Ads) über das Produkt bzw. die Marke? Und wie reagieren Leute darauf?

In Angriff genommen habe ich diese Forschungsfragen mit einer mit bis dato noch sehr unbekannten Methode, nämlich mit einem qualitativem Ansatz in Form einer Think-Aloud Session. Ich habe – das ist die Kurzversion – 10 Leute im Labor vor unterschiedliche Facebook-Seiten von Produkten gesetzt und sie gebeten mir zu beschreiben was sie sehen, was sie darüber denken, wie sie darauf reagieren würden und was sie dabei fühlen.

Anm: „Liken“ in einen deutschen Satz einzubauen – vor allem schriftlich – ist wirklich ein Krampf (heißt es jetzt „geliked“ oder „geliket“?). „Gefällt mir-Klicken“ ist allerdings nicht weniger unhübsch, daher habe ich mich für eine Mischung aus beiden Übeln entschieden. Ich bitte, etwaige Reaktanzen in dieser Richtung beim Lesen der folgenden Absätze einfach zu unterdrücken. Danke :))

Je nach Kontext können Likes unterschiedliche Informationen beinhalten

Die Ergebnisse zeigen, Likes (Freunde und Gesamtfanzahlen) lassen auf unterschiedliche Aspekte in Bezug auf die Marke/das Produkt, die Facebook-Seite und die entsprechenden Facebook-Normen schließen.

Bei unbekannten Produkten z.B.:

  • Alter, Qualität, Beliebtheit und Verbreitung des Produktes
  • Habe ich etwas verpasst??
  • Ich glaube das könnte mir auch gefallen

Bei bekannten Produkten z.B.:

  • Das muss die offizielle Seite des Produktes/der Marke sein, bei so vielen Fans
  • Das ist anscheinend etwas (Produktart, Produkt an sich), was auf Facebook öfter mal ein gefällt mir verpasst bekommt

Likes können aus unterschiedlichen Gründen das eigene Like-Verhalten beeinflussen

Damit verbundene, explizit genannte Gründe, warum man sich selbst von diesen Anzeigen beeinflussen lassen würde, waren beispielsweise folgende:

  • Wenn so viele da auf gefällt mir geklickt haben, muss das gut sein
  • Ich will nicht der/die einzige sein, der/die da auf gefällt mir klickt
  • Ich like das auch damit andere sehen dass wir die gleichen Interessen haben

Natürlich waren auch diese dabei (deren Reaktion stärker ausfallen würde, je weniger Leute vor ihnen sich schon damit befasst haben):

  • Bei wenigen vorherigen Likes fällt mein eigener mehr ins Gewicht
  • Das ist mir zu Mainstream, da mache ich nicht mit

Es gefällt nicht blind alles, was andere gut finden

Like ich eine Produkt- oder Markenseite, wird diese in mein Profil aufgenommen und kann dort eingesehen werden. Eventuell wandere auch ich selbst als Teil einer Like-Anzeige in den Newsfeed meiner Freunde. Entsprechend zeigen die Ergebnisse auch, dass Selbstdarstellung beim Liken von Produkt- und Markenseiten eine ziemlich große Rolle spielt und auch mögliche Reaktionen auf Likes beeinträchtigt.

So wird (nach Aussage der Teilnehmenden) eher nicht auf gefällt mir geklickt, wenn…

  • ich das Thema der Seite nicht kenne
  • ich das nicht selbst gut finde
  • das nichts Persönliches über mich erzählt
  • das andere Personen aus meinem Netzwerk vielleicht total doof finden könnten

Und jetzt?

Und jetzt überlege ich grad, ob ich hieraus nicht bei Gelegenheit eine schöne Infografik basteln könnte, auch wenn das Ganze weniger quantitativ ist.

Ich fasse noch einmal kurz zusammen: Like-Displays können gerade bei unbekannten Produkten und Themen Neugier wecken. Damit man Fan von einer Facebook-Seite wird, muss das Thema allerdings bekannt und für gut befunden worden sein – aber potentielle neue Kunden sind ja auch etwas Schönes, selbst wenn sie noch keine Facebook-Fans sind.

Like-Displays können offenbar dann dazu beitragen, selbst etwas zu liken wenn man das Produkt/die Marke kennt und selbst mag und auf der Suche nach der offiziellen Facebook-Seite ist, anderen geschätzten Menschen zeigen möchte dass man das gleiche mag wie sie oder sich unsicher darüber ist, ob es eventuell blöd kommen könnte wenn man als einzige/r da auf gefällt mir klickt.

Kann man das gezielt nutzen, um neue Fans zu generieren? So wie ich das sehe, stützen diese Ergebnisse das Potential von getargeten Ads auf Facebook – an Freunde von Fans und an Personen mit den entsprechenden (ähnlichen) Interessen – vor allem, um an „echte“ Fans zu kommen (vs. „Gewinnspielfans“ o.ä.).

——————————————

Ganster. T. (2013). Like what you see? A qualitative exploration of peer influence exerted through the display of likes on Facebook pages. Vortrag beim Annual Meeting of the International Communication Association, Juni 2013, London.

Kommentar verfassen