Wie die Großen Social Media nutzen [Studie]

Die Fortune 500 sind zu großen Teilen auf Facebook vertreten – was sind die vorherrschenden Strategien? Welche Arten von Inhalten werden geteilt? Wie reagieren die Nutzer und wie klappt das mit dem Dialog? Mit diesen Fragen befasst sich eine Inhaltsanalyse einer Forschergruppe aus Mississipi, über die ich im Rahmen der Recherche zu meiner Diss gestoßen bin. Da ich nicht nur die Methode sehr schick sondern auch die Ergebnisse ganz spannend fand, hier eine kleine Übersicht.

Die Forschenden haben Anfang 2011 (leider schon ein wenig her) die Facebook-Seiten von 50 Firmen der Fortune 500 in den USA (u.a. Wal-Mart, HP oder Amazon) inhaltlich analysiert und etwa 8.500 Posts (sowohl der Firmen als auch der Nutzer) kategorisiert.

Welche Message wird wie an den Mann (bzw. die Frau) gebracht?

Während Promotions in Bezug auf Marken und Produkte die Posts der Seitenbetreiber dominierten (ca. 50%), waren auch Event Promotions, Neuigkeiten, aber auch Themen die von allgemeinem Interesse sind (ca. 3%) zu finden, wie z.B. aktuelle gesellschaftliche Themen oder auch das Wetter. Dies passierte größtenteils in Textform (teilweise mit Links), Fotos wurden tatsächlich noch relativ selten genutzt. Insgesamt reagierten die Fans und Nutzer hier in etwa 80% der Fälle – also durchaus häufig –auf einen Post. Während die meisten initiativen Posts der Seitenbetreiber themenbezogen (auf der Produkt/die Marke) waren, sah das bei den Reaktionen auf die Posts von Nutzern anders aus: Hier befassten sich drei Viertel aller Antworten durch die Seitenbetreiber/Community Manager mit der Beziehung zu den Nutzern.

Shitstorms eher die Seltenheit

Weil es eine große Angst vieler Unternehmen mit Bezug auf eine Präsenz in den sozialen Medien darstellt, ist dieser Aspekt vielleicht besonders relevant. Die Analyse zeigte, Posts von Nutzern auf den Pinnwänden der Facebook-Seiten waren zu einem großen Teil neutral produktbezogen (ca. 40%). Etwa ein Viertel aller Posts beinhalteten sogar Komplimente. Nur etwa 10% aller Posts wurden dazu genutzt, Beschwerden loszuwerden.

Wie man in den Wald schreit

Während die Posts der Seitenbetreiber zum größten Teil entweder neutral oder positiv waren, enthielten die Kommentare und Posts von Nutzern durchaus mehr negative Emotionen. Auf einen negativen Nutzerkommentar wurde aber in der Regel positiv reagiert. Die folgende Nutzerreaktion war dann nicht mehr negativ, sondern positiv oder neutral. Eine nette Antwort kann also auch den unzufriedenen Kunden umstimmen. Auf einen negativen Post hingegen reagieren Nutzer ebenfalls negativ (das kam aber relativ selten vor).

Man zeigt sich dankbar und ein bisschen demütig

Wurden die Inhalte der Reaktionen durch die Seitenbetreiber auf Nutzerkommentare betrachtet zeigte sich dass die meisten einen Bezug zu zukünftigen Interaktionen herstellten. Etwa ein Viertel enthielt Dank (auch für Kritik) und in etwa 6% der Reaktionen waren auch Entschuldigungen zu finden.

Insgesamt fiel auf, dass nur auf etwa die Hälfte aller Nutzerkommentare reagiert wurde. Während also die Qualität des vorhandenen Dialoges gut zu sein schien, wäre am Umfang noch zu arbeiten.

Wer macht was?

Die Autoren berichten weiterhin von einem Zusammenhang zwischen der Anzahl der Fans und dem Ranking der Firmen innerhalb der Fortune 500. Das scheint nicht weiter überraschend, da anzunehmen ist, dass nicht die Anzahl der Fans das Ranking pusht sondern umgekehrt. Was wieder spannend ist, sind die Ergebnisse der Analyse in Bezug auf das Verhalten der Firmen auf Facebook: Je höher eine Firma gerankt war, desto mehr beziehungsbezogene Kommunikation fand statt und desto mehr positive Emotionen wurden vermittelt.

 

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Quelle

Shin, J.-H., Carithers, H., Lee, S., Graham, M., & Hendricks, N. (2012). The Current Trends in Social Media Use: Analysis of Facebook Fan Pages of Fortune 500 Companies. Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Phoenix, AZ.

Auch veröffentlich als:

Shin, J.-H., Carithers, H., Lee, S., Graham, M., & Hendricks, N. (2012). The Current Trends in Social Media Useage at Corporations: Analysis of Facebook Fan Pages of Fortune 500 Companies. In Noor Al-Deen & Hendricks (Hrsg.) Social Media and Strategic Communications. Palgrave Macmillan.

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