Studie: Nutzer gleichen negative Bewertungen aus – warum gibt es dann Shitstorms?

Auch diese Woche wanderte zu meiner Begeisterung wieder eine Studie mit dem Thema Konformität und Liken (im weitesten Sinne) durch die Medien, die herausfand: negative Bewertungen werden durch Nutzer ausgeglichen. Wie passt das beispielsweise mit Phänomenen wie Shitstorms (ich mag dieses Wort ja eigentlich nicht) zusammen?

Wunderbare Zusammenfassungen der experimentellen Feldstudie der internationalen Forschergruppe (u.a. MIT und NYU) gibt es z.B. bei der karrierebibel oder auf alltagsforschung.de. Daher spare ich mir die ausführliche Version und halte kurz das Kernergebnis fest.

Werden Bewertungen von Nutzerkommentaren auf Nachrichtenseiten künstlich manipuliert, treten bei nachfolgenden Bewertungen anderer Nutzer folgende Effekte auf:

  • positive Bewertungen summieren sich auf (Konformität)
  • negative Bewertungen werden nachfolgend durch positive Bewertungen ausgeglichen

Ich persönlich finde ja besonders das 2. Ergebnis interessant, denn vor dem Hintergrund von sozialem Einfluss hätte man ja eigentlich das Gegenteil erwartet. Mehr noch, auf Basis unterschiedlicher Studien zur Negativitätsverzerrung hätte ich eigentlich gewettet, dass der Effekt bei negativen Bewertungen noch viel stärker ausfällt. Eine Studie amerikanischer Forscher zeigte zum Beispiel, dass die Einstellung zu einer Marke durch negative Reviews viel stärker beeinflusst werden kann als durch positive. Möglicherweise stellt letzteres eine Erklärung für das dar, wovor viele Unternehmen sich in sozialen Medien fürchten: Der unsachliche Hass-Sturm auf das eigene Produkt, dem nicht zwingend immer ein tatsächliches Fehlverhalten oder ein triftiger Grund vorausgehen muss. Überspitzt gesagt: Shitstorms dürfte es ja eigentlich gar nicht geben, wenn immer ein Ausgleich durch positive Gegenkommentare stattfinden würde. Leider sind soziale Dynamiken im Web von so vielen unterschiedlichen Faktoren abhängig, dass das nicht immer so leicht vorherzusehen ist. Überhaupt ist zu überlegen, ob das ganz oben dargestellte Ergebnis so auf den Konsumentenkontext übertragbar ist – traut ihr bei Amazon eher einer übertriebenen Lobhuldigung auf ein Produkt oder einer negativen Bewertung?

Der erste Unterschied der hier also besteht ist der Kontext – denn eine Nachrichtenwebsite ist natürlich etwas anderes als die Facebook-Seite eines Unternehmens oder eine Produktseite eines Online-Shops. Ein weiterer wichtiger Punkt ist meiner Meinung nach der Empfänger dieser Bewertungen: In der eingangs vorgestellten Studie zum Herdenverhalten wurde nicht die Bewertungen der (durch das Redaktionsteam der Seite erstellten) Artikel sondern die der Nutzerkommentare manipuliert. Die nachfolgenden Reaktionen betreffen also nicht irgendeinen Konzern oder eine Institution sondern Leute wie dich und mich. Das kann einen erheblichen Unterschied für das Ergebnis haben: Wenn man bedenkt dass (a) die eingangs genannten Effekte vor allem für „Freunde“ der betreffenden Kommentatoren galten und dass (b) wir unbekannten anderen Nutzern gegenüber anscheinend eine (Achtung, Schleichwerbung!) tendenziell eher positive Einstellung an der Tag legen, erklärt das vielleicht warum die negativen Bewertungen als unfair empfunden und daher ausgeglichen werden.

Wenn man dies auf den Unternehmensauftritt in sozialen Medien überträgt, landet man bei der Beobachtung, dass treue Fans einer Marke diese bei „Angriffen“ gern verteidigen. So werden kritische Situationen direkt entschärft, es kommt vielleicht gar nicht erst zur Eskalation.  Aber auch wenn ich noch keine solche „Armee“ treuer Fans um mich gescharrt habe, sollte es Möglichkeiten geben, dafür zu sorgen dass negative Kommentare ausgeglichen statt unterstützt werden. Ich hatte oben die Überlegung angestellt, dass man Peers gegenüber vielleicht eher dazu neigt, ein entsprechendes Verteidigungsverhalten zu zeigen. Kommuniziert ein Unternehmen mit den Nutzern auf Augenhöhe, nimmt es die Kunden und Fans ernst, wird es wahrscheinlich eher als „einer von uns“ wahrgenommen und verteidigt. Oder anders formuliert: Hat ein Unternehmen, welches das Konzept von Social Media lebt weniger Shitstorms bzw. Eskalationen in dieser Richtung zu fürchten?

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