Gefällt mir: Studie zu Konformität auf Facebook

Führt eine hohe „gefällt mir“-Zahl auf Facebook tatsächlich dazu, dass wiederrum andere Nutzer/innen sich eher entschließen, selbst ebenfalls ein Like rauszuhauen, d.h. Konformität zu zeigen? Eine aktuelle Studie lässt entsprechende Effekte vermuten. Aber wie anwendbar ist das in der Praxis?

So etwas 2 Jahre lang habe ich mich gefragt „Warum hat das noch niemand gemacht???“. Jetzt endlich ist es soweit, jemand hat sich der experimentellen Untersuchung von „gefällt mir“-Statistiken angenommen und war schneller als ich beim Veröffentlichen. Das macht aber nix, ich ziehe die Ergebnisse einer Studie, die Peter Michael Bak und Thomas Keßler von der Hochschule Fresenius in der letzten Ausgabe des Journal of Business & Media Psychology veröffentlicht haben, gern mit in meine eigenen Überlegungen mit ein. Hypothesenstützende Ergebnisse, immer her damit!

Die Autoren nutzen in ihrer Studie Vignetten eines Facebook-Posts (der ein Bild beinhaltet), in denen die Zahl der bisherigen Likes je nach experimenteller Bedingung verändert wird. Das Ziel: Herausfinden, ob wir – wie in vielen anderen Lebenssituationen auch – auf Facebook zu Konformität neigen und den Inhalt besser bewerten, wenn viele andere schon ihr „approval“ dazu gegeben haben, sprich: „gefällt mir“ geklickt haben. Das Ergebnis: Die (positive) Evaluation des gezeigten Bildes fällt umso besser aus, je mehr Likes es hat – allerdings nur für Intensivnutzer.

Überraschung? Eigentlich fast nicht, denn wie die Autoren auch argumentieren, gibt es nicht nur jede Menge theoretische Ansätze sondern auch dutzende empirischer Ergebnisse, die nahe legen dass wir besonders auf das abfahren worauf auch andere schon abgefahren sind. Aber tun wir das alle und in jeder Situation? Nicht unebdingt, denn wie auch die Studie schon zeigt, lässt sich nicht für alle Personen der gleiche Effekt finden. Die Autoren argumentieren zum Beispiel mit dem Zugehörigkeitsgefühl von Intensivnutzern gegenüber anderen Mit-Nutzern. Wenn Facebook eher ein Randphänomen meines sozialen Lebens ist, bin ich dann möglicherweise weniger anfällig für sozialen Einfluss auf der Plattform?

Wie relevant ist das für die Praxis? „Je mehr Fans, desto mehr Fans“ – eine wichtige Erkenntnis für den Marketing-Kontext? Ohne die Relevanz der Befunde klein zu reden, möchte ich hier auf ein paar Aspekte eingehen, die das Ganze ein wenig relativieren:

  • Das Stimulusmaterial: Das Stimulusmaterial war das Posting einer unbekannten Person, welches ggf. auch von einem Freund hätte stammen können. Folgt die Interaktion mit Brand Pages oder Kampagnen auf Facebook wirklich den gleichen Regeln wie das Liken bei Freunden? Wie ein Beitrag in der gleichen Ausgabe des Journals vermuten lässt, beinhaltet das Liken von Facebook-Seiten immer auch einen Selbstdarstellungsaspekt. Als Fan einer Seite möchte ich vor allem auch meine Beziehung zur Marke „öffentlich“ kommunizieren. Erfüllt das Liken bei Fotos von Freunden einen ähnlichen Zweck oder spielen hier wohlmöglich stärker Aspekte wie Social Support eine Rolle?
  • Die AV: Eng angeküpft an den ersten Punkt ist die Tatsache, dass in der Studie das Item „Das Bild gefällt mir“ als AV diente und im Methodenteil wird darauf hingewiesen, dass es damit die gleiche inhaltliche Bedeutung hat wie die „Like“-Funktion selbst. Wie oben erläutert glaube ich nicht, dass „gefällt mir“-Klicken immer das gleiche ausdrückt. In der Diskussion selbst sprechen die Autoren von der Evaluation des Bildes, was meiner Meinung nach eine angemessenere Beschreibung für die Ergebnisse darstellt. Etwas gut finden und etwas „liken“ – das sind zwei völlig unterschiedliche Paar Schuhe. Wie die Autoren selbst auch schon andeuten, Selbstdarstellung – z.B. Eigenschaften wie Self-Monitoring – spielt hier eine ganz große Rolle und sollte unbedingt mit berücksichtigt werden. Ich möchte hier schonmal festhalten, dass genau das Thema in meiner Dissertation sein wird.
  • Was ist denn mit Interaktion? In der Praxis wurde schon öfter argumentiert, dass die Zahl der Fans im Prinzip weniger über den tatsächlichen Marketingerfolg aussagt. Da ich das Thema hier jetzt nicht ausbreiten will, verweise ich auf diesen Post. Hier stellt sich vor allem die Frage, ob auch andere Kennzahlen und Eindrücke einer Facebook-Seite zu Konformität führen können und was Konformität in diesem Sinne bedeutet. Ich fragte im Rahmen von qualitativen Interviews mal explizit nach und nicht eine Person (von 10 Teilnehmenden) wusste, was „XY Personen sprechen darüber“ heißt. Wie sieht es mit Kommentaren aus? Werden Fans durch Beobachten des Engagement von anderen Fans selbst auch aktiver? Meiner Meinung nach eine spannende neue Forschungsfrage

 

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