1 Million Likes und in China wird ein Sack Reis umfallen. Psychologische Hintergründe des Facebook-Trends

In den letzten Wochen wanderten verschiedene Beispiele  für Kampagnen auf Facebook durch die Medien, die immer einem Schema folgen: Für 1 Million Likes passiert etwas Tolles, Unglaubliches, nie da Gewesenes, Unfreiwilliges oder auch einfach absolut Banales. Warum funktioniert das, warum bekommen manche ihre Likes und andere nicht?

Das wohl prominenteste Beispiel welches vor Kurzem nicht nur in den Online-Medien Aufsehen erregte war der Fall „Two girls and a puppy“.  Innerhalb weniger Stunden sammelten die Geschwister die Anzahl an Klicks, zu denen der Vater sie herausgefordert hatte.

(c) http://www.facebook.com/Twogirlsandapuppy
(c) http://www.facebook.com/Twogirlsandapuppy

Die Idee an sich ist nicht neu und auch andere Aktionen funktionieren. Beispielsweise „bettelten“ bereits im November letzten Jahres Kinder um Likes für eine Katze und auch dieses Beispiel aus Norwegen war sehr erfolgreich, wobei nicht bekannt ist, ob der junge Mann tatsächlich seine versprochene Belohnung bekommen hat.

(c) Petter Kverneng/Facebook
(c) Petter Kverneng/Facebook

Wie kann es sein, dass mehr als eine Million Menschen innerhalb kürzester Zeit solche Aktionen unterstützen? Das Problem kratzt an der grundlegenden Frage nach dem Zustandekommen viraler Prozesse und dem Erfolg von Word-of-Mouth Kampagnen. Ich möchte hier einige sozial- und medienpsychologische Erklärungen für das Phänomen vorstellen und mich der Frage nähern, wie so etwas Erfolg haben kann.

Welche Motive haben Nutzer, zu den 1 Million Likes beizutragen?

Altruismus

Eine sehr einleuchtende Erklärung ist, dass Liker schlicht und einfach der initiierenden Person helfen und somit die Aktion unterstützen möchte. Studien sprechen dafür, dass altruistische Motive beeinflussen können, ob wir Content Dritter oder auch unser eigenes Wissen auf Facebook teilen. Warum also nicht auch etwas liken, wenn wir damit anderen helfen können?

Unterhaltung

Unterhaltung stellt nicht nur ein anerkanntes Mediennutzungsmotiv dar, sondern kann beeinflusst auch unser Teilverhalten online. Die Studie einer Reihe wunderbarer Kollegen und Kolleginnen, die im Juni dieses Jahres auf der ICA in London präsentiert werden wird, zeigt eine Verbindung zwischen dem Unterhaltungserleben und dem Teilen von Videos. Genauso scheint es eingängig, dass ich möglicherweise etwas like weil ich mich unterhalten fühle und damit im Kern das ausdrücke was der Titel dieser Facebook-Funktion beinhaltet: „Gefällt mir!“.

Selbstdarstellung

Natürlich kann ich Inhalte auf Facebook nicht nur teilen und liken um ein Statement gegenüber dem Inhalt oder dem Initiator zu machen, sondern auch über mich selbst. Anderen zeigen was ich gut finde und unterstütze – Selbstdarstellung spielt gerade auf sozialen Netzwerkseiten eine große Rolle, denn hier können wir kontrolliert Informationen über uns Preis geben die uns so darstellen, wie wir das möchten.

Neugier

Die letzte Erklärung, für die ich allerdings keine empirischen Belege parat habe, ist einfach wie logisch: Die Leute möchten einfach sehen, was passiert wenn die Aktion Erfolg hat. Denn manche Wetteinsätze sind einfach so unglaublich absurd, dass es schon wieder witzig wird – sofern sie denn eingehalten werden. In diesem Beispiel war dies – Gott sei Dank – nicht der Fall.

http://www.facebook.com/pages/MY-SISTER-SAID-IF-I-GET-ONE-MILLION-FANS-SHE-WILL-NAME-HER-BABY-MEGATRON/
(c) http://www.facebook.com/pages/MY-SISTER-SAID-IF-I-GET-ONE-MILLION-FANS-SHE-WILL-NAME-HER-BABY-MEGATRON/333067975442

Wie muss nun eine erfolgreiche 1 Million Likes-Kampagne aussehen?

Authentizität

Der Aspekt, der diese Aktionen von viralem Marketing unterscheidet, sind die Initiatoren: Richtige Menschen mit richtigen Probleme, genau wie du und ich. Das Beispiel der Geschwister mit Hundewunsch oben macht es vor. Sie zeigen, dass sie echt sind (so postete die Mutter während der Aktion immer wieder Updates über die Freude der Kinder während die Likes eintrudelten). Sie machen deutlich, dass ihnen das Ergebnis der Aktion wirklich am Herzen liegt, so wurde erklärt dass der alte Hund an Krebs gestorben ist und dass man sich überlegt hatte, einen Hund aus dem Tierheim zu holen wenn die Aktion erfolgreich wird.

Empathie

Eine Möglichkeit, die besonders Authentizität mit sich bringt ist das Zustandekommen von Empathie mit dem Initiator einer Aktion. Wenn die Nutzer mitfühlen und sich in die Person hineinversetzen können, ist ein Like aus altruistischen Gründen wahrscheinlicher. So scheinen Aktionen die von Kindern initiiert werden, potentiell positiv zu verlaufen. Aber auch der junge Mann aus Norwegen im Beispiel oben könnte Reaktionen der Art „Der Arme bekommt bestimmt keine Freundin, ich gönn dem das und ohne uns schafft der das nicht“ ausgelöst haben.

Wohingegen dieser Aufruf vielleicht eher weniger Mitleid hervorruft, wenn ein offensichtlich erwachsener junger Mann es nicht schafft, sich mit seinem angeblichen Herzenswunsch gegen seine Freundin durchzusetzen:

(c) http://www.facebook.com/helpcaseyout
(c) http://www.facebook.com/helpcaseyout

Originalität

Bedenkt man, dass seit dem Bekanntwerden erfolgreicher Aktionen unzählige Trittbrettfahrer aufgetaucht sind, ist der wichtigste Aspekt wohl Originalität. In Verbindung mit dem Motiv der Unterhaltung lässt sich festhalten: Was ich so in der Form schon 20x gesehen habe, interessiert mich nicht.
So war vielleicht die „meine Schwester nennt ihr Baby Megatron“-Wette bei ihrem ersten Auftreten noch gut genug, um einen „Wow!“- Effekt bei den Nutzern auszulösen. Mit der Anzahl der Aktionen und auch Nachmacher steigt die Schwierigkeit, etwas wirklich Ansprechendes zu schaffen:

Ausgabe der Facebook-Suche
Ausgabe der Facebook-Suche

So geschieht es nicht selten, dass manche Aktionen dann auch total ad absurdum geführt werden:

http://www.facebook.com/pages/If-this-page-gets-1-million-likes-Megatron-will-name-my-baby/
(c) http://www.facebook.com/pages/If-this-page-gets-1-million-likes-Megatron-will-name-my-baby/

Sättigung?

So schnell dieser Trend aufgetaucht ist, so schnell scheint auch die Internetgemeinde so langsam wieder die Nase voll davon zu haben. Die Anzahl der Parodien und Beschwerden steigt, da das Konzept immer mehr zu einer Plattform für gnadenlose Selbstdarsteller und auch Werbetreibende wird. Manchmal ist weniger mehr. Aber solange immer wieder gute Ideen auftauchen, ist an ein Sterben der 1 Million Likes noch nicht zu denken.

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